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一个伟大的餐饮品牌如何养成?

类别:品牌策划设计 编辑:远大品牌设计 2019-04-17 23:29:00

一个伟大的品牌如何养成


1、网红化是初创品牌很必要的阶段


当品牌创立之后,该不该网红化。


我认为消费品牌,今天还是应该由网红主导。网红化本质上是你获得关注和流量的重要手段。你如果不网红化,别人都不关注,一个新品牌怎么打开市场呢?


我依然觉得网红是一个褒义词,不是每个人都具备网红化的能力。当然,它会把消费者的预期拉高很多。


面对这种境况:


第一,说的确实要能够做到,不能跟消费者预期差别太远。


第二,你要长期做好,甚至今天比昨天做得更好,只有这样,才能在激烈的竞争中,一直活下去。


很多网红品牌是昙花一现的,在这个点上,如果企业家没有这个金刚钻,就别揽这个瓷器活。


点找对了,阶段性成功,其实不是那么难的事情,但长期成功还是挺难的。


当有了品牌和销量,后面要重点考虑的是盈利,这也得做很多平衡。


其实,消费品很大一部分,就是做品牌的价值,如果品牌没有价值,当然就挣不到钱。


如果是长期不挣钱,那关键问题是长期不挣钱,到底给你带来什么价值。有一些品牌确实A不挣钱,但通过B能挣到钱。


所以,我认为关键在于,第一提前想清楚,要把品牌做出来,后续才能挣钱。阶段性不挣钱是可以的,但要有更长远和清晰的盈利手段,没有一家公司能永续不挣钱存活下来。


至于快慢和周期,其实消费品很难挣快钱,因为整个品牌建立有它的规律,我们所认知的很多品牌,都是10年、20年,甚至百年才确立的地位,我不认为通过各种各样的方法,可以把这个时间快速变短。


2、找到与消费者链接的品牌共鸣点,越来越重要


从餐饮品牌投资案例来讲,我们最近投了三顿半和茶颜悦色,可以围绕它们,来梳理品牌的一些价值和趋势变化。


面对不同消费者,都有一套他们特别能接受的语言体系和沟通方式,每个品牌都在用自己所擅长的方式,来和消费者更好的连接、沟通、传播,但要做好这块并不容易。


比如三顿半,核心想表达的是年轻人一种轻松休闲的生活方式,通过我的产品、包装和所有细节,来跟消费者进行沟通。


消费者认同我做这个事表达出来的态度,在精神属性或者审美属性产生共鸣,让我有机会获得更大的市场。


像茶颜悦色,核心是抓住了中国风。它认为中国有特别好的传统文化,现在就像书架上面沾满了灰的书一样,其实是一本很好的书。


但大家一直没有去看,我把它拿下来,去掉灰,然后重新包装,用现在能接受的表达方式,通过茶饮为载体,跟更多的消费者沟通,大家就很认同这个东西。


在对传统文化的审美上,我认为它不一定有多高,但至少是独特的。因为每个人看美的东西会不一样,但它需要相对容易引起消费者共鸣。


这种形态,是年轻人愿意跟它发生黏性和沟通的一种表现方式。


所以,对于创始人来说,他需要做的是理解到那些消费者潜在的需求点上,并通过产品的方式去召唤和满足这种需求。


3、在中后端控货、树立标准,才会掌握更大的品牌化机会


后端最本质的还是提升效率,降低固定成本。在餐饮行业,要切入一个新的品类,尤其涉及到对上游的把控和理解。


上游不规范,你真正要把跟农民打交道这个事做好,其实面临着非常大的压力。


但做好会是你的壁垒,因为你本身是一个流通环节,如果在控货这件事做不好,永远会面临各种各样的问题。


很多供给相对充足的品类,其实不一定要自己去做,你花钱采购就可以了,但必须有标准。其次,你要长期跟这些供应商建立信任,让他们得按你的标准执行。


要不然就自己供应食材,像老乡鸡一样,从鸡生产养殖转型的餐饮。


所以,标准、透明、市场化、可预期,这些东西一定是必然的趋势。只是说谁先把这个事做好,谁就有更大的红利。


像奈雪的茶这样快速扩展的餐饮企业,其实现在就要保证它上下游几个事同时做好,把产品体验和生产效率加快提升,才能不断让消费者认同,扩展更大的规模。


现在我们去美国会发现,到处都有星巴克、麦当劳、肯德基,这和它的经济发展阶段有关。


未来,中国也能看到很多新茶饮、咖啡店遍布,它们提供标准化、可复制、体验好的服务,而且企业会越来越集中,并出现一批百亿美金市值的新品牌。


当然,也会有一些小店提供差别化的服务。通常不会一家通吃,因为场景太多,它不能消化所有消费者不同的需求,不同的侧面依然可以有很多空间。


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